«Уши машут ослом»

Уши машут ослом (fb2) - Уши машут ослом [Современное социальное программирование. 2-е издание] 1116K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Олег Анатольевич Матвейчев - Дмитрий Геннадьевич Гусев - Сергей Юрьевич Чернаков - Ринат Раисович Хазеев

Дмитрий Гусев, Олег Матвейчев, Ринат Хазеев, Сергей Чернаков
Уши машут ослом. Современное социальное программирование

Предисловие к новому изданию

Прошло 10 лет с тех пор, как появилось первое издание книги «Уши машут ослом. Современное социальное программирование». Книга наделала много шума. Лучшие продажи в магазинах «Москва», «Библио-глобус» и «Новоарбатский дом книги» в течение нескольких месяцев, включение книги в качестве рекомендованной во все курсы по пиару и политическому консультированию в ведущих вузах страны, более 50 тысяч экземпляров продано за 10 лет и еще больше скачано в Интернете бесплатно. Книга стала «культовой»: нельзя быть пиарщиком или политтехнологом, не прочитав «Уши машут ослом». Но почему? Заголовок удачный? Дизайн? Рекомендации виртуальных двойников знаменитостей на задней стороне обложки, размещенные в надежде, что реальные знаменитости подадут в суд и вызовут скандал, который еще больше увеличит продажи, но принятые всеми за чистую монету? Юмор и стеб над политконсалтерским сообществом? Примеры креатива из выборных кампаний беспредельных 1990-х годов? Все это, конечно, способствовало успеху книги, но… мы считаем, что «Уши машут ослом» заслуживала гораздо большего! Ибо успех книги – это не болтовня вокруг нее и не тиражи, а рефлексия над содержанием и изменение сложившейся практики!

Простой пример: одной из развиваемых книгой тем была тема неэффективности рекламы и эффективности пиара, который по всем позициям противопоставляется рекламе. Это только одна из тем, но обоснованная теоретически. При этом инструментарий пиара показывается довольно широко. «Уши машут ослом» дописывались в сентябре 2002 года. Как раз в это время с США вышла книга гуру маркетинга Эла Райса «Расцвет пиара и упадок рекламы». Райс в соавторстве с Траутом написал ранее «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: битва за узнаваемость» – книги, ставшие «библиями маркетинга». И вот его новый хит! «Бизнес и экономикс» пишет: «Эта дерзкая и умная книга раз и навсегда перевернет мир маркетинга!» «Уолл Стрит Джорнал» и «Ю-Эс-Эй тудэй» вторят: «Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу». На русском языке сей шедевр появился только в 2004 году. Книга действительно неплоха, она содержит много статистической информации о неэффективности рекламы, в то же время весь пиар сводится в ней к «публикациям в СМИ». Для того чтобы прийт