«Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати»

GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) (2007). Типологія придбання годинників. Доповідь німецького інституту з ринкових досліджень GfK.

Юн К. та співавтори (2006). A functional magnetic resonance imaging study of neural dissociations between brand and person judgments («Дослідження із застосуванням функціо­нальної магнітно-резонансної томографії щодо нейронних невідповідностей між оцінками брендів та людей»). Journal of Consumer Research, 33, 31—40. Нейробіологічний експеримент, який довів, що мозок сприймає бренди не як людей, а як об’єкти.

Янґ С. та співавтори (2009). Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants («Представлення цін у меню впливає на купівельну поведінку відвідувачів ресторанів»). International Journal of Hospitality Management, 28 (1), 157—160.

Заключне слово

Ось і завершується наша подорож. Я починав книжку з того, що останні наукові відкриття в галузі науки про прийняття рішень допоможуть розробити нову ментальну модель у маркетингу і прийнятті рішень споживачами. Тепер, гадаю, ви погодитеся зі мною: нам відкрилися очі на більшу частину раніше не збагненної поведінки споживачів.

Дехто з маркетологів міг уже здогадуватися або навіть достеменно знати про деякі концепції, розглянуті в книжці. Однак головне, що тепер ми маємо підкріплену практичними доказами аналітичну базу доступу до купівельних рішень. Першочергове значення відіграє неявний рівень прийняття рішень. Залучення неявного рівня до повсякденної маркетингової практики сприяє зміні парадигми й забезпечує нас абсолютно новою перспективою роботи з продуктами, послугами і брендами. Така нова перспектива дає великі можливості створення для наших клієнтів «чистої вартості» високого рівня, а отже, й суттєвого зростання рівня продажів. Крім того, вона допомагає заповнити прогалину між стратегією і практичною діяльністю — і таким чином суттєво зменшити ризик краху нових продуктів або релончів. До того ж бюджети на рекламу витрачають у такому разі значно ефективніше.

На початку книги ми також згадували про головну проблему маркетингу: дослідження, згідно з яким генеральні директори не надто високої думки про маркетологів, здебільшого через непомітність їхньої роботи, і послуговуються терміном «паралельна реальність маркетингу». Тепер ми з’ясували, що можна використовувати альтернативний — помітний, об’єктивний і ґрунтований на наукових теоріях підхід до маркетингу, що виводить нас із «паралельної реальності» до нарад, де панують взаєморозуміння і повага.

Ви, мабуть, збагнули, чому я наважився на зміну підходу на посаді віце-президента з розвитку бренда T-Mobile і зрештою змінив професію. На мій погляд, перехід до нової стратегії у бренд-менеджменті зводиться до простого принципу: якщо ви не перейдете, перейдуть ваші конкуренти. Я щиро сподіваюся, що надав вам достатньо аргументів, надихнув і налаштував вас так, аби цей крок зробила ваша компанія.

Якщо маєте бажання дізнаватися про найновіші досягнення в галузі біхевіористської економіки, психології й нейро­біології, підписуйтеся на розсилання Science Updates на нашому сайті: www.decoded-book.com.

Подяки

Ця книжка ніколи не народилася б, якби не спеціалісти з прийняття рішень із компанії Decode. Дякую вам, що підняли завісу над тим, як влаштована людина. А ще за відповіді на кожнісіньке запитання, якими замучив вас надокучливий маркетолог. Від часів нашого знайомства й не злічити, скільки разів я вигукував: «Он воно що!»

Зокрема хотів би подякувати колегам — доктору Крістіану Шеєру, Дірку Гелду й Стіву Бейлі за їхню неймовірну допомогу. Ця книжка «проросла» завдяки їхній невтомній праці й досвіду.

Дякую також Аннетт Ґреф за ілюстрації, Мікаелі Фей з John Wiley & Sons — за терплячість до автора-дебютанта, Лейні — за кохання і підтримку, Марку Ерлсу, Венді Ґордон, Шону Ґоґарті, Філу Чепмену, Крісу Берроу, Полу Фішлоку, Філіпу Ґрейвзу, Марґарет Джонсон і професорам Барвайзу, Кемереру і Зуравіцкі — за їхню завзяту підмогу та скерування до джерел. Нарешті дякую щедрому Рорі Сазерленду за те, що віддав велику частину своїх знань і невтомної енергії розроблянню нового підходу до розуміння споживачів. Його передмова до моєї книжки — велика честь для мене.

Популярне видання

БАРДЕН Філ

Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Керівник проекту З. О. Бакуменко

Координатор проекту С. І. Мозгова

Відповідальний за випуск А. І. Кривко

Редактор І. М. Климко

Художній редактор А. В. Ачкасова

Технічний редактор В. Г. Євлахов

Коректор А. І. Кривко

Підписано до друку 25.01.2017.

Формат 60х90/16. Друк офсетний.

Гарнітура «Georgia». Ум. друк. арк. 19.

Наклад 3000 пр. Зам. № .

Книжковий Клуб «Клуб Сімейного Дозвілля»

Св. № ДК65 від 26.05.2000

61140, Харків-140, просп. Гагаріна, 20а

E-mail: cop@bookclub.ua

Віддруковано з готових діапозитивів

у друкарні «Фактор-Друк»

61030, м. Харків, вул. Саратовська, 51. Тел.: + 3 8 057 717 53 57

Примечания

1

Англійською — Dare to be Trivial. (Тут і далі прим. перекл.)

(обратно)

2

Return on investment.

(обратно)

3

Мається на увазі, якщо вводити ці слова англійською — neuroeconomics, neuromarketing і behavioural economics.

(обратно)

4

TED (англ. Technology, Entertainment, Design — «Технології, розваги, проекти») — щорічні конференції у США, спрямовані на поширення унікальних ідей.

(обратно)

Оглавление