«Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем»

Джайлс Льюри

Как Coca-Cola завоевала мир

101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Giles Lury

HOW COCA-COLA TOOK OVER THE WORLD

And 100 More Amazing Stories About The World's Greatest Brands

Серия «Лучший мировой опыт»

© How Coca-Cola Took Over the World, originally published in English by LID Publishing

© Giles Lury 2017

© LID Publishing Ltd 2017

© Буравчикова Л., перевод на русский язык, 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

Посвящается

моим пяти «расширениям бренда», Ребекке, Джеку, Каллуму, Тео и Эвану, и историям, которые они пишут для себя

Предисловие

Некоторые люди коллекционируют марки, некоторые монеты, футбольные наклейки; я коллекционирую истории.

В частности, я коллекционирую истории о брендах.

Я люблю эти истории и использую в своей работе бренд-консультанта, чтобы объяснить различные принципы и изложить конкретные аспекты маркетинга клиентам. Практически всегда я оформляю пояснения в виде историй, предпочитая простым примерам или кейсам, их интереснее слушать и проще запоминать.

Я подумал, неплохо бы записать все эти истории, пересказав своими словами… собственно, что и сделал.

Потребовались несколько лет и пара неудачных попыток, чтобы собрать достаточно материала и найти правильного издателя. В конце концов у меня получилось это сделать.

Привычка собирать истории настолько укоренилась во мне, что, выпустив первый сборник – «Узник и пингвин» (The Prisoner and the Penguin), я не прекратил сбор материала. Результат – эта книга.

Сборник рассказов, а не учебник

Сторителлинг всегда использовался в маркетинге, а в последние годы превратился в горячую тему для обсуждений. Практически каждый уважающий себя бренд теперь говорит о своем сторителлинге, независимо от того, действительно ли рассказывает историю.

Об искусстве и науке сторителлинга написано много книг и статей.

В маркетинге я выделяю семь видов использования сторителлинга:

1. Легенда бренда