«Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике»

Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике (fb2) - Завоевание общественного доверия. Учебник по брендинговой технике (пер. Виталий Крюков) 1289K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Ганс Домицлафф

Ганс Домицлафф

Завоевание общественного доверия

Учебник по брендинговой технике

Седьмое издание

Издательство Маркетинг Журналь Гезельшафт фюр ангевандтес Маркетинг мбХ, Гамбург, Германия, 2005

Издано под покровительством Общества по исследованию брендинга, Висбаден

Перевод с немецкого: Виталий Крюков, Киев, 2014 г.

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Ганс Домицлафф: Биографический очерк

Предисловие к седьмому изданию

Предисловие к первому изданию 1939 г.

1. Противоположности стиля

2. Основные законы естественного образования марок

3. Реклама марок

4. Психика массы

5. Основные черты брендинговой техники

6. Профессиональные группы брендингового творчества

7. Совместная реклама

8. Самовольная реклама

9. Силы природы

Об авторе: Ганс Вильгельм Карл Густав Домицлафф (родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне; умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге) был немецким художником-графиком, психологом в сфере рекламы и писателем.

Домицлафф работал живописцем, художником-декоратором, писателем, консультантом по рекламе и создателем известных марок и фирменных изделий в Лейпциге, Берлине и Гамбурге. Его книги «Типичные ошибки мышления критики рекламы» (1929) и «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники» (рукопись закончена в 1937, 1-е издание вышло в 1939, 2-е переделанное Гансом Домицлаффом и дополненное им издание в 1951, 7-е издание вышло в августе 2005) сделали его основателем техники управления марками – брендинга или бренд-менеджмента.

Ганс Домицлафф сначала прославился как художник, еще во время своей учебы в Лейпциге. С 1912 по 1914 он неоднократно бывал в Париже и в Лондоне. Весной 1914 он через Испанию отправился в Марокко и в июле через Барселону и Венецию вернулся в Германию.

После начала Первой мировой войны Домицлафф с сентября 1914 года учился в Лейпциге на летчика. При падении самолета он получил тяжелые травмы, что не позволило ему участвовать в войне в качестве летчика. Выделенное ему для выздоровления время он использовал для учебы в университете в Лейпциге. Начиная с марта 1916 года и до конца войны он был солдатом во Франции. Там он прошел обучение на фотографа аэрофотосъемки.

После Первой мировой войны он в Лейпциге открыл свою художественную студию. Он, кроме всего прочего, создавал витрины и рекламные плакаты, но в основном декорации в Городском театре и в Лейпцигском народном театре. Как художественный консультант фирмы «Ветцель унд Науманн», занимающейся печатью и производством упаковочных средств он начал специализироваться в тогда еще молодой области рекламы и средств ее воздействия.

С мая 1921 года он работал консультантом по рекламе в сигаретной фирме «Реемтсма» и создал для нее несколько удачных марок. С 1934 года он стал консультантом фирмы «Сименс», разработал единый корпоративный стиль для всего предприятия, так называемый «Стиль Сименс». Он также был дизайнером ряда товаров «Сименс», таких как радиоприемники, телефонные аппараты и пылесосы.

В 1932 Домицлафф опубликовал книгу «Средства пропаганды государственной идеи», возникшей из его обмена мыслями с его наставником, издателем Германом Ульштейном. Этой книгой он хотел предложить свои услуги рейхсканцлеру Генриха Брюнинга в роли менеджера по рекламе Германской империи для Веймарской республики. После прихода нацистов к власти, бегства Брюнинга от преследований, и эмиграции Ульштейна, Домицлафф перестал принимать активное участие в политике, сосредоточившись на работе с крупными промышленными концернами.

Согласно записям Домицлаффа, в ноябре 1936 года у него состоялась встреча с д-ром Йозефом Геббельсом, причем Геббельс продемонстрировал Домицлаффу знание его тезисов.

В книге «Завоевание общественного доверия. Учебник брендинговой техники», которая вышла в ноябре 1939 года, Ганс Домицлафф впервые в специальной литературе описывает появление фирменного изделия. На примере предпочтительного шоколада в книге показаны отдельные мероприятия некоего вымышленного торговца, с помощью которых вначале анонимный товар широкого потребления становится фирменным изделием. Домицлафф формулирует 22 закона естественного образования марок. «Учебник брендинговой техники» выдержал до настоящего времени уже семь изданий и считается классикой бренд-менеджмента.

В конце 1940 года Домицлафф все больше и больше удалялся в свое приобретенное в 1927 году поместье Хайдехоф и, начиная с середины 1943 года, был выбран председателем природоохранного парка Люнебургская пустошь. В 1941 он временно прекратил сотрудничество с «Siemens». При поддержке гауляйтера Восточного Ганновера Отто Тельшова, который был официальным покровителем этого парка-заповедника, Домицлаффу удалось спасти Люнебургскую пустошь от притязаний военных.

Сразу после окончания войны его неоднократно допрашивали английские оккупационные власти и интернировали его на полгода. Владения в Гамбурге и Эгесторфе были конфискованы и возвращены ему снова лишь в 1947 году. Постепенно Домицлафф опять приступил к работе для «Siemens» и «Reemtsma».

В 1946 году он вместе с Эрнстом фон Сименсом создает Музыкально-исторический институт Немецкого общества грамзаписи («Немецкий граммофон»), который еще сегодня находит международное признание под ярлыком «Архивное производство».

Вплоть до середины 1960-х годов Домицлафф работал в качестве консультанта для фирм «Reemtsma», «Siemens» и «Немецкий граммофон», затем он прекратил активную деятельность консультанта в сфере экономики.

В 1954 году на улице Эльбшоссе в Гамбурге он создал Институт брендинговой техники, который просуществовал до его смерти в 1971 году. Он опубликовал несколько книг.

В 1957 году в форме частного издания вышла его работа «Душа государства. Книга правил для элиты», вызвавшая жесткую критику, ибо в ней Домицлафф выразил свои расистские взгляды. Он писал в ней, среди прочего, о «несомненно более благородной, более высокоразвитой и несущей культуру белой расе» и об «освобожденных примитивных неграх». Домицлафф изъял книгу из продажи и коренным образом переделал ее. Но напечатана она так больше и не была.

В 1966 году Ганс Домицлафф встретился с Паулем В. Майером, первым кадровым сотрудником (в 1949-1955) и более поздним членом правления (1955-1971) Общества исследования потребления (GfK). До смерти Домицлаффа их связывала оживленная переписка. К семидесятипятилетию Домицлаффа (1967) вышел изданный Майером том о его беседах с Гансом Домицлаффом.

До самой смерти Домицлафф беспокоился о ситуации с Лютеранской церковью в Германии. С гамбургским пастором Гельмутом Тиликке его связывали усилия по противодействию росту числа людей, покидающих церковь. Его последняя книга (1970) называлась «Религиозные феномены. Медитации о бессознательных соединениях». Он умер в Гамбурге 5 сентября 1971 года после длительной тяжелой болезни. Похороны его состоялись в Эгесторфе.

Ганс Домицлафф: Биографический очерк

Абрис его воздействия на бренд-менеджмент

Ганс Домицлафф и его деятельность в сфере брендинга

Ганса Домицлаффа, который родился 9 мая 1892 года во Франкфурте-на-Майне, а умер 5 сентября 1971 года в Гамбурге, его поклонники и приверженцы в течение двух последних десятилетий описывали и отдавали ему дань уважения самым разным образом.

Для одних он – мастер на все руки, который как художник, писатель, летчик, астроном, ранний защитник окружающей среды и любитель парусного спорта неутомимо следовал за своими идеями и воплощал их в жизнь одним своим действием за другим.

Для других он – философ в полном раздумий странствии, тонкий дух, покровитель художников и музыкантов, универсально образованный и эрудированный собеседник и участник дискуссий.