«Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным»

Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным (fb2) - Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным (пер. Л. С. Данилова) 1496K скачать: (fb2) - (epub) - (mobi) - Лииса Пуолакка - Мишель Маандаг

Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка

Единственная книга по брендингу, которая вам нужна, чтобы начать, раскрутить и сделать бизнес прибыльным

Michiel Maandag, Liisa Puolakka

THE ONLY BOOK YOU WILL EVER NEED ON BRANDING:

to start, run and grow your business

© Michiel Maandag and Liisa Puolakka, 2014, 2015

© Данилова Л., перевод на русский язык, 2016

© Издание на русском языке. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2016

Азбука Бизнес®

* * *

Мишель Маандаг – специалист по брендингу, основатель компании monday brand advisory. Занимаясь обучением и консультированием в сфере стартапов и малого бизнеса, он пришел к выводу, что тема создания конкурентоспособных брендов не освещена в достаточной степени, и загорелся целью изменить эту ситуацию. Основываясь на своем большом опыте работы в области глобального маркетинга, Мишель разработал эффективные методики создания и поддержки успешных брендов. Этот опыт, как и любимая привычка делать сложное простым, позволили ему сформулировать основные идеи книги.

Лииса Пуолакка – директор по исследованиям и стратегии ChauhanStudio, компании, специализирующейся в сфере промышленного дизайна. Более 5 лет возглавляла отдел, отвечающий за глобальную идентичность бренда, в компании Nokia. Когда коллега по работе в Nokia, Мишель Маандаг, предложил Лиисе стать соавтором книги, она с радостью согласилась. Обладая стойкой аллергией к «жаргону» маркетологов, Лииса всегда ищет новый, уникальный взгляд на вещи, как видно на примере данной книги.

Дизайнер моды по образованию, Лииса с удовольствием рисует. Следующая большая цель, поставленная ею перед собой, – запустить бренд детских игрушек, соблюдая все правила, перечисленные в данном мини-руководстве.

* * *

«Редкие книги по маркетингу и брендинговым стратегиям представляют информацию в такой простой и наглядной форме, как эта».

Дэвид Плачек, президент Lexicon Branding, нейминговой компании – создателя фирменных наименований BlackBerry, Swiffer, Sonos

«Чтобы создать успешный бренд, нужно подытожить все, о чем рассказывается в этой книге, и проследить за тем, чтобы все ваши продукты и все ваши шаги всегда находились в четком соответствии с позиционированием бренда».

Мишель Маандаг, Лииса Пуолакка

* * * 

Эта книга отвечает на вопрос «как?», а не на вопрос «почему?».

Прочтите ее – и брендинг станет для вас легкой задачей.

1

Сильный бренд = успешный бизнес

Что бы вы ни продавали – товар, услугу или впечатление, – необходимо то, что определяет и выражает суть того, чем вы занимаетесь, чтобы люди могли называть, узнавать и покупать ваш товар.

Это и есть ваш бренд.

Невозможно что-то продать или продвинуть без сильного бренда.

Вот почему бренд так важен.

2

Что такое бренд?

БРЕНД – ЭТО ИМЯ, КОТОРОЕ СВЯЗЫВАЕТСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ.

В сознании потребителя слово Heinz означает кетчуп вообще.

Слово Coca-Cola в сознании потребителя ассоциируется с любыми напитками кола.

Слово WhatsApp в сознании потребителя прочно связано с категорией отправки текстовых сообщений через интернет.

Слово Google в сознании потребителя отвечает за категорию поисковиков.

НО КАК ЖЕ ДОБИТЬСЯ, ЧТОБЫ ВАШ БРЕНД СВЯЗЫВАЛСЯ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ С ОПРЕДЕЛЕННОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИЕЙ?

Об этом и расскажет наша книга…

3

Как позиционировать бренд

Позиционировать бренд – значит ответить на вопросы, кому предназначен ваш товар и какова его функция.

Например:

Coca-Cola – это единственная кола, которая позволяет каждому ощутить истинный вкус такого напитка и освежает физически, умственно и духовно.

ФОРМУЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА:

Например:

У бренда только одно позиционирование.

У бренда только одно обоснование позиционирования.

Выбрав позиционирование, строго придерживайтесь его в дальнейшем. Ведь даже если вы решите его поменять, изменить мнение потребителей будет трудно…

Например, когда в 1991 году Volkswagen Group купила Škoda, автомобилестроительную компанию из Чехии, ей сразу же пришлось заняться ребрендингом, поскольку в умах европейских потребителей закрепилось представление о «шкодах» как об автомобилях «крайне низкого качества, которые не вызывают доверия как современное транспортное средство».

Для чего? Какую ценность добавляло новым автомобилям использование старого бренда Škoda?

Было бы намного проще и дешевле создать новый бренд, без омраченной истории и с названием, работающим на позитивное восприятие происхождения продукта и вызывающим доверие к нему. «Машины из Германии» и «машины из Чехии» – звучит и воспринимается совершенно по-разному.

Это не то, чем пытаетесь представить свой бренд вы, – а то, чем он является в представлении потребителей. В таком случае не нужно бороться со сложившимся потребительским восприятием.

4

Выберите товарную категорию

Необходимо отнести ваш бренд к определенной товарной категории. Лишь в этом случае он будет жизнеспособен. Если неясно, к какой категории относится ваш товар, трудно понять, что он собой представляет.

Facebook – это социальная сеть.

Heinz – это кетчуп.

iPhone – это смартфон.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ, К КАКОЙ КАТЕГОРИИ ПРИНАДЛЕЖИТ ВАШ ТОВАР, ЕЕ ВЫБЕРУТ ЗА ВАС ДРУГИЕ.

Когда в 2011 году Samsung выводила на рынок новый товар – Galaxy Note, то предпочла не указывать его категорию. Для описания в рекламе использовались слова: «Телефон? Планшет? Galaxy Note!»

И тогда изобретать товарную категорию пришлось блогерам. В результате родился термин фа́блет (англ. phablet от phone – телефон и tablet – планшет).